The Starbucks Turnaround That Has Baristas and Customers Steamed
改善服务、改善座位和传递真诚的信息是布莱恩·尼科尔扭亏为盈计划的核心，但咖啡师表示他们面临着压力。
The Strawberry Matcha Strato Frappuccino, center, at Starbucks requires six ingredients and two blenders to make.Nico Schinco for The New York Times
2025年9月9日更新时间：美国东部时间下午 6:18
对于星巴克来说，草莓抹茶星冰乐是夏季最热门的饮品之一。
对于 23 岁的咖啡师布鲁克·艾伦 (Brooke Allen) 来说，这种饮料是她生活中的祸根。
这款泡沫丰富的混合饮品需要六种原料和两台搅拌机。根据新规定，咖啡师还必须向顾客问好，并在递上饮品时进行眼神交流。他们还必须在每个杯子上写下真诚的祝福语。
全部都在四分钟内完成。
“如果我只要做一杯饮料，大概四五十秒就能做好，”艾伦女士说，她在加州大学戴维斯分校附近的一家星巴克做兼职。“但看到这种饮料的订单在高峰时段涌入，真是让人沮丧。这东西太复杂了。”
对于一年前就任星巴克首席执行官的布莱恩·尼科尔来说，这款草莓抹茶云霄星冰乐是对他扭转乾坤战略的一次考验。 自从他以1亿美元的薪酬（很大一部分是为了弥补他在Chipotle墨西哥烤肉店的损失）从Chipotle跳槽到星巴克以来，他一直以高度专注的节奏努力让星巴克重现昔日的活力。
尼科尔先生取消了非乳制品牛奶的收费，并恢复了咖啡调味品站。他还安排新员工入驻高管套房。该公司正在投资超过5亿美元，用于增加员工数量，并开发旨在加快食品和饮料配送速度的订单排序技术。门店正在快速翻新，以增加舒适的座位。
其目标是为美国超过 17,000 家门店的顾客提供价格高昂、独特的饮品，并且营造出温馨的咖啡馆氛围，但速度却像快餐一样。
一些举措受到了欢迎。但根据对波士顿到加州咖啡师的采访，其他举措，例如取消部分饮料和食品，则导致顾客和员工感到困惑和沮丧。
粉丝们最爱的小巧香草豆司康饼消失了，然后又重新出现了。虽然巧克力星冰乐可能被下架了，但如果有人点，咖啡师还是必须制作。
但当咖啡价格飙升、竞争对手蜂拥而至时，最紧迫的问题是如何让顾客回来，这需要更多时间。
今年7月，星巴克公布其开业至少一年的门店销售额连续第六个季度下滑。过去一年，该公司股价下跌了8.8%，而同期餐饮和酒吧公司股票指数却上涨了6.5%。
在一次采访中，尼科尔先生列举了他上任第一年所取得的一系列成就，并表示他对目前的转变感到满意。
“我真正感到高兴的是，我们之前承诺的‘重返星巴克’战略中的很多内容都得到了切实执行，”尼科尔先生说道。他补充道：“而且，我认为，我们的合作伙伴和顾客都对这项战略反响热烈，我们也看到了‘继续努力’的反馈。”
Brian Niccol, who became chief executive of Starbucks a year ago, said the changes he had brought had been “very well received.”Benjamin Rasmussen for The New York Times
但尼科尔先生要做的事情远不止修复美国市场。星巴克的第二大业务——中国——也是其投入巨资的地区，也是另一个问题。这家咖啡连锁店长期以来一直占据中国市场的主导地位，但如今已被像瑞幸咖啡这样的竞争对手蚕食了相当大的市场份额。瑞幸咖啡是八年前成立的中国品牌。
尼科尔先生曾多次表示，星巴克有意寻找投资者入股其在该地区的业务。今年7月，他曾告诉分析师，星巴克已收到20个不同方的意向，目前正在评估各种方案。他没有透露任何关于交易时间或具体架构的细节。“我们仍然致力于中国业务，并希望保留相当一部分股份，”他当时表示。
近年来，长时间的等待，尤其是在高峰时段，一直是星巴克美国顾客的主要抱怨。为了解决这个问题，尼科尔先生正在招聘更多的咖啡师，这增加了公司的人工成本。星巴克还推出了一套新的订单排序系统，据称该系统可以更好地管理饮品订单，优先服务店内顾客，同时将移动订单间隔开来。
尼科尔先生还希望恢复疫情期间许多餐馆撤出的座位。
A Starbucks store in New York has been renovated with new seating.信用...Nico Schinco for The New York Times
但这些额外成本正在侵蚀利润。截至6月底的季度，该公司的营业利润率从去年同期的21%降至13%。不过，华尔街分析师认为，尼科尔先生的思路是正确的。
“消费者的习惯根深蒂固，尤其是在早餐方面。喝咖啡的习惯很难被取代，除非他们厌倦了，然后去别的地方，”伯恩斯坦研究公司（Bernstein Research）的分析师达尼洛·加吉洛（Danilo Gargiulo）表示。
他表示：“要让消费者尝试了解新的星巴克是什么样子，还需要一些时间。”他还补充说，投资者预计明年门店客流量将趋于稳定，利润率将在 2027 年提高。
漫长的等待并非阻碍顾客光顾的唯一原因。一些人正在减少支出。全球咖啡产区的干旱导致咖啡短缺，价格大幅上涨。今年夏天，特朗普总统对从巴西进口的咖啡征收了50%的关税。
戴安娜·霍夫 (Dyanna Hough) 的转折点出现在 6 月底，当时星巴克增加了一项新收费，她可以在一杯通常的大杯冷萃咖啡中加入无糖香草糖浆、额外的冰块和咸焦糖奶油泡沫。
现在，她支付的费用不是 6.71 美元，而是 7.25 美元。她取消了订单，现在大部分时间都在家煮咖啡。
“我第一次觉得：‘哦，这太荒唐了。我一杯咖啡的花费不会超过 7 美元，’”来自北卡罗来纳州霍利斯普林斯的发型师霍夫女士说道。
Dyanna Hough canceled an order at Starbucks after noticing a price increase.信用...Sebastian Siadecki for The New York Times
此外，来自阿肯色州罗杰斯的 7 Brew Coffee 和内布拉斯加州的 Scooter's Coffee 等竞争对手也通过提供自己独特的饮品迅速扩张。
总部位于俄勒冈州西部的免下车餐厅连锁店 Dutch Bros. Coffee 的股价在过去一年中翻了一番，该公司称其饮料制造商为“Broistas”，其冰蛋白拿铁和可定制甜奶油或珍珠奶茶的能量饮料销量大增。
或许，对尼科尔先生以及他让星巴克回归咖啡馆本源的愿景而言，最大的挑战来自内部：一线咖啡师。有些人对此有所抱怨。许多人认为新的着装规定——黑色T恤、卡其裤或牛仔裤，以及有限的面部穿孔——过于严格，与舒适的社区小店格格不入。
很多人表示，在杯子上写字曾经是自发而真诚的行为，但现在却感觉像是被迫的。他们说，咖啡师们被警告说，如果他们不在每个杯子上都写上个性化的信息，即使是在高峰时段，也会被“记过”。
“他们在监视我们，”41岁的贾丝敏·莱利(Jasmine Leli)说。她是布法罗一家加入工会的星巴克咖啡师。“你别无选择。如果你说，‘我没时间在这个杯子上写字，’他们就会问，‘你还想保住工作吗？’”莱利在星巴克工人联合会(Starbucks Workers United)安排的采访中接受了采访。该工会代表着600多家门店。
虽然加入工会的门店仅占该连锁店总数的一小部分，但争取合同协议并扩大工会队伍对尼科尔先生来说仍然是一个挑战。上周，工会表示，一项针对737名咖啡师和轮班主管的调查发现，门店仍然人手不足，咖啡师不堪重负。
星巴克的一位发言人表示，公司正在招聘更多的咖啡师，并设立了一个新职位“接待员”，即专门负责与等待饮品的顾客沟通的人员，可以在需要时灵活地制作拿铁和星冰乐。
她说，员工们接受了有关新规程的培训——从迎接顾客到在杯子上写一条简单的信息——并被要求满足这些新标准，并补充说，许多人都喜欢新的准则。
尼科尔先生在周一给员工的一篇文章中表示，他的扭亏为盈计划已使公司的员工流动率创下历史新低，越来越多的员工推荐星巴克作为工作场所。
当被问及咖啡师面临的压力时，尼科尔先生表示，星巴克致力于打造卓越的顾客体验，每一笔交易都必须满足顾客的期望。他表示，他最近走访了新泽西、纳什维尔、亚特兰大和亚利桑那州斯科茨代尔的门店，那里的员工对这些变化反应积极。
“我听到我们的员工告诉我，他们喜欢现在的局面，”尼科尔先生说。“他们喜欢现在局面的原因是，他们收到了客户的反馈，客户也表示喜欢现在的局面。所以我们会继续保持下去。”
芝加哥威利斯大厦一家星巴克的经理艾丽莎·汤森表示，新系统效果很好，她很喜欢在杯子上写字。“威利斯大厦的顾客都很喜欢，”她在星巴克安排的一次采访中说道。“他们进来会问，‘今天我的杯子上有什么？’”
来自加利福尼亚州的艾伦女士表示，她对尼科尔先生的一些改变感到担忧，尤其是新的着装规定。
“突然之间，我穿了两年的那双Crocs工作鞋，鞋面没有破洞，却被告知不能再穿了，”她说，并补充说，商店经理威胁说，任何不符合新着装要求的人都要“记过”。“我们都感觉自己无能为力。”
八月份，她所在商店的员工投票决定成立工会。
朱莉·克雷斯韦尔 (Julie Creswell)是《纽约时报》的一名商业记者，负责报道食品行业，撰写有关食品的各个方面的文章，包括农业、食品通胀、供应链中断和气候变化。
本文出处：https://www.nytimes.com/2025/09/09/business/starbucks-turnaround-brian-niccol.html
