2025上半年，全球玩具行业的权力版图，或许正在历经一场历史性的地动。
根据各大品牌最新的中期业绩和其他公开资料，中国的泡泡玛特（股票代码：09992.HK）以138.76亿元人民币的营收，正式赶超美国迪士尼（Disney）和日本老牌巨头万代南梦宫（Bandai Namco）在玩具业务方面的收入，跃居全球第二，仅次于丹麦的乐高（The LEGO Group）。
这一成绩，主要得益于泡泡玛特在上半年的炸裂增长，其营收净利均已超过2024全年。报告期内，其实现营收138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。
泡泡玛特年中报
其中，以Labubu为代表的核心IP“THE MONSTERS”系列贡献了高达48.1亿元的收入，占总营收的34.7%。Labubu的现象级爆火，也带动毛绒品类营收达到61.4亿元，同比增长1276.2%，以44.2%的收入占比首次超过手办（51.8亿元，占比37.3%），晋升公司旗下最赚钱的品类。
Labubu
近期，Labubu二级市场价的跌落、摩根大通下调的评级以及试水足金饰品领域的“遇冷”，让泡泡玛特再次面临“是否存在泡沫”的争议。但从最直观的数据维度来看，其已不仅在体量上超越了众多传统玩具巨头，更成为首个凭借自有IP挤入全球玩具营收前三的中国品牌。
目前，除了以384.5亿元营收遥遥领先的乐高集团，泡泡玛特、迪士尼和万代南梦宫三者在玩具业务方面，实际上都仅存在几千万元的微弱差距。上半年，迪士尼消费品部营收138.6亿元，同比增长约 3.5%；万代的玩具收入据估算约为134.4亿元。但若放眼迪士尼的整体表现，其上半年实现营收高达超3370亿元。
迪士尼FY2025Q2和FY2025Q3财报 来源：迪士尼
值得注意的是，尽管都是IP领域的专业玩家，迪士尼、万代南梦宫和泡泡玛特却分别代表了三种不同的打法。
其中，迪士尼IP玩具的成功，主要在于强大的内容生态。其先通过电影、剧集等媒介内容，在消费者心中铺垫出IP的深刻印象，进而通过乐园、邮轮等实际场景体验将情感势能转化为商业价值。正如迪士尼的代工厂——德林国际的中期报告中指出，“上半年，毛绒玩具同比增长约11.66%至13.24亿元，这一增长与乐园对毛绒玩具的强劲需求密切相关。”
万代南梦宫的玩具销售，同样深度依赖内容播放与实体产品之间的协同效应。但其更强调IP内容与实体商品之间高度协同、互为因果的关系。上半年，高达系列和《海贼王》TCG卡牌游戏成为IP衍生品销售业绩的主要贡献者。期内1月播出的《机动战士Gundam GQuuuuuuX》和4月开幕的大阪世博会「GUNDAM NEXT FUTURE PAVILION」（高达未来展馆），有效拉动了高达模型的销量。
