要是说起蒂姆·库克的毛病，我相信能倒出一箩筐。而我认为，他最大的毛病就是——他不是史蒂夫·乔布斯。
乔布斯之所以能成为一名高效而富有远见的领导者，核心在于他的价值观极为清晰。他能让苹果团队始终保持着对“创新、设计与简洁”的信仰与执着。但他还有一点几乎算是“老派”：他极度重视用户体验。
在乔布斯看来，唯有创造最出色的体验，才能吸引新用户，并建立真正持久的品牌忠诚度。
回想上世纪 90 年代末，乔布斯回归那个濒临破产的苹果时，就亲口在广告代理商的会议上给我们画下了蓝图——一切要以用户体验为中心。
从那一刻起，他愿意在提升体验的一切细节上“豪掷千金”，同时会毫不留情地拒绝、甚至痛斥任何会破坏用户体验的建议。
这就是乔布斯的“红线”——谁敢越线，后果自负。
这条红线，如今正在变得模糊
而现在呢？这条红线似乎正在慢慢消失。
有最新消息称，Apple Maps（苹果地图）即将开始展示广告。就像 App Store 一样，先是在 2015 年出现广告位，然后在 2021 年进一步扩张。
不会有人认为“被动看到广告”是一种更好的用户体验，那苹果为什么要这么做？
答案很简单——钱。可以想象，苹果董事会听到这条“新收入来源”时，眼睛该有多亮。
没人在乎这些广告最终会被用户如何接受。虽然，我们已经生活在了一个“到处都是广告”的时代，但仍有不少人感到失望——这家全球最富有的公司之一，竟也愿意为了赚点“轻松的快钱”，出卖自己的一点灵魂。
“那乔布斯会怎么做？”
一般情况下，我会回避回答这种假设性的问题，毕竟大多只是没有根据的猜测——但这次不同，因为当年遇到类似情况时，我就在现场。
我记得时间大约是 1999 年左右，当时广告公司负责人 Lee Clow 和我被紧急叫去见乔布斯以及他的高管团队，会议主题是：“是否要在 Mac 系统软件中插入广告”。
那时，用户每年需要花 125 美元购买 Mac OS 的年度升级版。在这场会议上，有人建议苹果可以推出两个版本：一个是需要支付 125 美元的“纯净版”；另一个是免费的、但是插有广告的版本。
听起来好像很合理——“两种选择，用户自己决定”。
为此，会议上我们还讨论了各种“整合广告”的方式：比如，每次开机时播放一段来自 Nike等品牌的广告；或者在系统通知中嵌入广告，例如在“墨水用完了”的提醒旁边，加一个墨水供应商的推荐链接……讨论过程十分热烈，但当天并没有立即拍板。
几天后，乔布斯亲自告诉我——他否决了这个想法。
理由非常简单：这会破坏 Mac 用户所热爱的那种纯粹、优雅、干净的界面体验。即便用户可以自由选择“带广告”或“不带广告”的版本，他仍然不愿让任何人看到这样被“污染”的系统。
乔布斯明白，那才是苹果“王冠上的宝石”。他宁可放弃一点收入，也不愿牺牲体验的纯度；他拒绝踏上那条“滑坡”，因为他知道——一旦踏上，就停不下来了。
他，很好地守住了这条红线。
如今的苹果，还守着那条线吗？
快进到今天，如今苹果的演变告诉我们：红线不会永远存在。它能存活多久，完全取决于掌舵者是否愿意继续守护；一旦没人维护，它就会慢慢模糊、甚至消失。
无论出于何种理由，显然蒂姆·库克不再像乔布斯那样执着于用户体验。
如果我们现在去问他，“为什么在乔布斯时代不能做的事，如今却可以做？”他大概会回答：“今天的苹果，已经不是当年的苹果。”这话说得没错——而这，恰恰就是问题所在。
最后，我总结一句：乔布斯画下的那条“红线”，守的是信仰；库克擦掉的那条“红线”，换来的是利润；或许苹果依然伟大，但它已经不再纯粹。
