疲惫的商家与失控的经营
立秋这天，北京海淀一家霸王茶姬门店中，十几位骑手在柜台前焦急地等单。“我们已经很尽力在做了”“再等一会儿，马上就好”“不要乱拿，不要乱拿”……店员试图安抚等待者的躁动，以及有些混乱的秩序，但长时间的劳动和紧绷的状态让她自己也渐渐走向疲惫和不耐烦，话语间偶尔爆出一些粗话。
这是外卖大战压力的一次集中体现。淘宝闪购和美团都选择了将这一天作为冲刺的时机。立秋活动的后两天，淘宝闪购的日订单量份额首次超过了美团。
外卖平台的不断冲单是以餐饮店，尤其是奶茶店的极致劳动为代价的，店员们在操作台前一刻不停，摇奶茶摇到胳膊麻木。
王琳在宿迁加盟了一家品牌小吃店，外卖大战让店铺的日单量翻了两倍，从40单升至80多单。店里此前只有一个员工撑着，一边炸鸡一边打包，实在忙不过来只好打电话找王琳过来帮忙，员工最后熬不住离职了。
订单量激增的背后，商家失去的更多。
商家最大的痛点在于，订单量增长与利润增长严重脱钩。外卖利润本就低于堂食，而平台补贴大战进一步稀释了利润空间。
平台推出的补贴活动，商家需要承担一部分。商家承担的比例在不同阶段、不同平台间有所不同，商家之间也会因话语权的大小享有不同程度的补贴比例。
鲍汁肥牛鸡品牌祥客基的运营负责人胡俊杰对《财经》表示，七八月美团加大了神抢手的补贴力度，淘宝闪购也做了爆红包的补贴，京东有半价满减，上述补贴成本品牌和平台都是1:1承担。
开烘焙店的小周又是另一番境况。她参与的淘宝闪购活动中，商家和平台的补贴一样多。但美团的补贴相对较少，在优惠18元的情况下，她补贴12元，美团补贴6元。商家承担的补贴金额不是固定的，一般是6元、12元两个等级。美团神券膨胀活动中，用户膨胀数额大的话，商家承担12元，小的就6元。
美团8月神券活动/受访者供图
外卖大战期间，各大平台的规则在不断变化，很多商家还不清楚状况就被动加入了。有时突然爆单，老板才意识到又被上活动了。
陈乐乐在北京经营几家茶饮店，她经历过数次这样的情况。“商家根本来不及反应，事后沟通也没用。”她有些无奈。“我也搞不懂是怎么分担的。”济南一位汉堡店老板文成同样茫然。
面对平台的规则，商家几乎没有议价权。在上海郊区经营小吃店的吴从发现，她没法退出任何一个活动。京东平台会自动为商家叠加新客增加补贴1元的活动，自营商家无法在后台自行退出。在美团，所有优惠活动捆绑成一个“神券活动包”，商家要么全部参与，要么全部退出，而一旦退出，店铺的流量和曝光都会受影响。
多位受访商家表示，与活动前相比，销售额增加了，但利润没有增加。
小周表示，补贴上来后，单量多了，但是客单价变得很低。她只能跟着大流走，因为“不参加活动，就没有人下单”。现在，店里80%的营业额都得依靠外卖，小周说，跟着还有一线希望，不跟就会被淘汰。
外卖大战前，王琳的店铺每月尚能维持一两千元的纯利润，现在利润消失了。堂食订单也在流失。王琳的一位朋友在当地美食城经营小摊，在外卖价格战最激烈的时候，美食城里“整个空了，没有人”。
林悦在北京昌平经营一家冷面店，平台推补贴期间，业务经理经常发信息让她跟着上活动，说她的店铺订单下滑，不利于持续运营。林悦觉得平台这样是在制造焦虑。
相比外卖，利润更高的堂食是餐饮人更想保证的。嘉和一品创始人刘京京此前发微博长文提到，餐厅堂食面临三道生死关，其一便是被外卖平台抢走的大量客流。南城香创始人汪国玉也坦言部分门店的堂食呈下降趋势。
一家连锁餐饮品牌总监告诉《财经》，外卖大战对于比较依赖外卖的门店是有利的，比如学院店，外卖订单大增；但是对本来堂食生意比较好的、或者中等的门店，冲击挺大的，很多本来去堂食的客户，也会改成点外卖。
还有一些顾客会因为外卖更便宜选择下单后到店自取，或直接在店内吃。另一家连锁餐饮的门店经理表示，这对堂食的影响比较大，为此他们后来明确外卖用户不可在店内堂食。
对于王琳来说，外卖大战带来的焦虑是双重的：她既苦恼当下不增利的困境，更担心补贴停止后的不确定性。
“如果后面补贴停了，流量会惨到什么程度？”王琳悲观地预计，订单量会比外卖大战前每天40单还要少。她认为，平台的低价策略正在将商家逼入绝境，“逼着商家做低单价的食品，那就是逼着商家用垃圾的食材，给用户做东西吃。”
骑手和用户：短暂的得与长期的失
相比商家，外卖产业链的最后两环——骑手和用户，更像是既得利益者，一个收入高了，一个花钱少了。但在既得利益之后，既有短期的代价，又有长期的影响。
当骑手与平台深度绑定，平台的任何调整都会影响骑手的收入。“又降价了，一单降了7毛。”8月底，京东全职骑手陈力告诉《财经》。自从6月初成为京东的全职后，陈力经历了多次单价下调。
陈力此前一直在跑达达的众包，为了在外卖战中拿到更好的单子，他加入了京东全职骑手队伍。两三个月跑下来他才发现，外卖大战的红利并不是这么好吃的。7月他到手的工资比之前众包时期少了5000多元，还更累了。
最初，京东外卖单价还可以，单量也充足，午高峰时段每单可拿到10元以上。但很快陈力就意识到，作为全职骑手，是给平台兜底的运力，他几乎只能接受派单，“全是‘垃圾单’，别人不跑的单都给全职了。”他也不能拒单，拒绝每单会扣8元。
京东外卖的派单系统也被很多骑手诟病，派单不顺路，致使配送效率不高。骑手张志伦告诉《财经》，京东接不到几个顺路的单子，“同时能给你派一个东边、一个西边的单子。”骑手的工作体验很差。
站长对陈力说，系统会改的，改了就会好一些。考虑到京东的综合福利，陈力还是决定暂时留下。
这段时间，几家平台的配送单价处在不断的变化中，骑手们也开始频繁流动。骑手小潘中午跑京东，下午晚上跑美团，饿了么活动多时就再去跑饿了么。
骑手们穿着美团的服装跑饿了么/受访者供图
外卖竞争最激烈的阶段，正值盛夏，不少地方的温度逼近40度。小潘所在的西安，这个夏天就常常出现骑手中暑的情况。“7月5日冲单那天，好多骑手都出现车祸加中暑状况。”他说。平日里，大家都在相互照顾，同行看到了会给点水，买点冰袋。
7月中旬，小潘跑了一天，喝了三瓶1.5L的水，全变成汗流出来了，一点小便都没有。那段时间的工作群里，时常有骑手说自己扛不住了。后来，实在难以忍受高温，小潘改成晚上跑单。
现在，三家平台的单价都已较高峰时有了明显的下滑，但新进入的骑手却还在一同分食蛋糕。小潘也在想，等补贴没了，没单子了，他们就都没单子跑了，“最后就是转行”。
对于用户来说，外卖竞争的冲击是缓慢的。
没有外卖大战之前，孟欢的生活很规律，家里三餐有人做饭，很少点外卖。补贴让他有了点奶茶的习惯，最近几个月喝了很多奶茶和其他饮品。但他一面消费，一面又希望外卖竞争早点停下。“这段时间这样一搞，外卖不吃，堂食也不想吃了。因为每个店里的店员看起来都很疲惫，我的体验也不好。”
补贴的加持下，消费者的价格预期被改变，餐饮的价格体系面临失序。汪国玉曾提到：“产品价格会持续下降，很难恢复到正常价格水平，顾客会认为低价反而是正常的了。”
孟欢坦言，外卖大战会影响人的消费习惯，人们更不愿意去线下消费，本来也就餐饮还有点线下消费，现在也要弄没了。出于理性的思考，他认为这对商家和消费者都是伤害，餐品质量会降低，小商户更不好生存，倒闭的多了，剩下的会更贵，消费者的选择面也会减少。
作为消费者，他不想看到这样的结果。
商家的调整与自救
王莆中在此前的采访中提到，这一波烧钱以泡沫为主，并不能起到教育用户、维系市场规模的作用。许冉和京东外卖负责人郭庆也均在采访中反复表示，7月以来的外卖市场存在泡沫，京东不会掉入单量陷阱。
一位美团人士告诉《财经》，美团还会继续补贴外卖，但自从7月下旬开始，补贴力度收敛了一些。整体来看，外卖补贴竞争依然非常激烈。他认为，这种程度的补贴很难持续下去，因为“利润实在太低，美团又非常重视利润”，“如果阿里继续烧钱补贴下去，对美团来说就是雪上加霜”。
京东外卖补贴退坡的结果也显而易见，单量已经快速回落。西安、北京、成都、武汉等地的多位骑手告诉《财经》，他们在取餐时发现很多店京东外卖的单量已跌至个位数。
前述美团人士提到，外卖本身就是一个不太赚钱的生意，外卖大战开始后，整个行业迅速进入“极其恶劣”的状态。他认为，竞争对手目前想要的不是利润，而是用户、流量和供应链。流量能够在短时间里烧出来，但没有人能够一直烧钱下去，“最后会怎么样谁也说不清，但现在已经是坏到不能再坏的状态了，哪怕现在拼多多和抖音都宣布要加入，我们也没感觉了。”
越来越多的商家意识到了这种失控，开始试图调整。平台业务条线多样，盈利多元，持续投入的补贴短时间内不会带来太大的生存压力。但个体的抗风险能力却差得多。
美团业务经理线下过来时，吴从忍不住抱怨，外卖大战把用户“养刁了”，超过20元的外卖都没人点了，他问对方什么时候能结束外卖大战，对方没有回答。
“商家最终目的是利润的上涨，而不是单量。”吴从说。她开始摸索不同的经营方法，想尽办法将毛利往上提。比如调整在不同外卖平台上的推广预算，或是减少营销活动。吴从发现，附近蜜雪冰城等品牌连锁店，已经退出平台大额券活动，甚至增加了打包费，挣回了些毛利。但由于平台比较复杂的定价和营销体系，她还不敢随意调整。
目前可行的策略重心放在了维系老客户上。吴从一方面增加高客单价的新品，来留住高品质客群，另一方面也通过赠送热门周边等低成本方式，提升客户黏性。
为了赚钱，王琳只能在成本上一降再降。作为加盟商，她能调整的成本很少。品牌方不仅在销售额上抽佣4%，还会要求她必须使用其提供的高价腌料。王琳只能尝试更换一些处于边缘位置的材料，通过更换撒料供应商、更换打包盒来把控成本。
她不敢调整平台价格和活动，怕单量骤减。从7月底开始，随着平台补贴力度减弱，店铺的销量已从高峰时的80单逐渐滑落回40单，20元以上的订单都已经算是大单了。
一组更宏观的数据印证着餐饮业的变化：国家统计局数据显示，2025年1月—6月，全国餐饮收入累计27480亿元，同比增长4.3%；限额以上单位餐饮收入7996亿元，同比增长 3.6%。餐饮收入增速同比呈现下滑，1月—6月全国餐饮收入、限上餐饮收入增速同比下降3.6个、2.0个百分点，增长动能减弱。
综合数据与市场调研，中国烹饪协会认为，上半年餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势，在外卖竞争的背景下，行业面临外卖价格倒挂、资源分配不均加剧马太效应的严峻挑战。
在本就艰难的环境下，有些人选择退出平台的游戏。
目前，文成的汉堡店只保留了一个饿了么的2元红包活动。“外卖经理跟我说，如果不参与这个红包的话，别人就会看不到我这个店铺”。美团的活动他没再参与，“一旦参与神券就是无底洞”。他不想承受破价的后果，如果用户习惯低价，这对堂食是毁灭性的打击。
面对不断压缩的利润空间，广东湛江糖水铺老板陈雪芳选择关停曾赖以生存的外卖业务，专注于堂食。她计算过，像自家兼顾堂食的店铺，外卖订单若想盈利，定价至少要比堂食高出5元-10元。但现实是，只要外卖价格比堂食贵一两块钱，就会有差评，一条差评就会让她自然流量受限。对她而言，外卖是一笔“能保本就不错了”的生意，作用仅限于推广，她更想要推广过后带来的堂食生意。
今年7月，陈雪芳换了一处人流量更旺的地带，搬进了一家100多平方米的新店，并扩充了烧烤、炒菜等正餐品类，堂食生意竟意外地不错。
已经有连锁餐饮公司表明态度。小菜园董事长汪书高8月25日提到，为了尽量避免外卖大战的影响，小菜园从8月开始，不参与三个平台的任何折扣，一切以做堂食为主。他表示，外卖和堂食的理想比例是“三七开”，最好不超过35%，不会为了做外卖而做外卖。
从失序到有序
外卖竞争还在持续。几个月来，平台通过不断的补贴和冲单，将外卖订单量带上了新的高度，也让各种快餐、奶茶店陷入爆单，奔波在街道上的骑手更多了，消费者点外卖也更加频繁。但不管是平台、商家，还是骑手、消费者，大家都知道这是一场无序竞争。
期间，市场监管部门已经在5月和7月对三家平台进行过两次约谈，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，公平有序理性竞争，进一步规范促销行为。
在监管介入后，三家平台也积极做出调整和承诺，表示将停止或规范“0元购”等极端促销活动，回归“比品质”“比服务”，从单纯的价格补贴，向配送时效、服务品质、商品质量等方面转移。
竞争正在逐步走向良性。尽管前期三家平台的竞争行为对市场秩序多有破坏，但也不可否外卖行业半年来已经发生一些向好的变化。
长期以来，外卖市场以美团、饿了么的二强格局为主导，京东的入局让行业开始生变。起初，京东入局外卖时的免佣金政策让商家们看到了行业一些好的变化，当时不少商家向《财经》表示，只要京东有单，他们愿意支持新平台。只是，从百亿补贴上线开始，竞争逐渐走向了难以控制的方向，商家被裹挟其中，进退两难。
根据瑞银8月25日发布的研报，以订单量为衡量标准，淘宝闪购、饿了么的市场份额已经从竞争前的11%和二季度的13%翻番至最新的28%；美团的市场份额则从竞争前的85%、二季度的74%下滑至65%；京东的市场份额从二季度的13%降至7%。
不管怎样，京东已经在美饿二分格局中撕开一道口子。
骑手社保也是一个可喜的举措。灵活就业人群有着强烈且紧迫的社会保障诉求。此前，在《财经》与很多骑手的交流中，多位受访者都提到，他们生病舍不得花钱，还会担心因此耽误工作，拿不到全勤奖。如果生病，骑手们大多会选择自己买药，严重一些则会去诊所，极少会选择去医院。
成为京东的全职骑手后，陈力的社保账户每月可进账1700多元，这也是他还愿意留在京东的一个重要原因。
内外部因素的种种驱动下，平台也开始尝试跳出单纯“烧钱”的怪圈，探索一些新的商业模式，比如美团的“浣熊食堂”和京东的“七鲜小厨”。
二者均为平台投资建设。“浣熊食堂”相当于美团自己租赁场地开一家大店，内设很多家大大小小的档口或厨房，出租给餐饮商家，美团浣熊作为场地管理经营方；“七鲜小厨”为京东外卖自营，但会出资对外寻找菜品合伙人，招募商家或厨师与之共建，并同步打造餐饮供应链。
浙江理工大学竞争法律与政策研究中心主任、国务院反垄断委员会专家咨询组成员王健在此前山东大学组织的一场针对外卖行业补贴竞争的研讨会上提到，高额补贴是竞争的恶性形式之一，但仅靠现在的竞争法还难以对当下的竞争行为进行有效约束和治理，还需要加快制定治理不公平交易的专门立法。
8月以来，不少商家在社交媒体上发帖称，收到了美团的助力金，数额在几千元到几万元不等。平台正试图通过资金和资源的投入，帮助餐饮商家规避行业低价、无序竞争的侵害。
*除胡俊杰外，文中受访商家及骑手均为化名
